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打造吉祥文化,王老吉深入人心的营销策略值得餐饮人思考

作者:发布时间:2019-03-07 09:32

赢得了人心,即是赢得了市场!betway必威登录王老吉,深知其中的门道,打造吉祥文化,控费维价,成功拿下春节饮料消费第一品牌的桂冠。

商务部数据显示,今年春节期间全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,比去年春节黄金周增长8.5%。春节作为中国人重要的节日,充盈着团聚、欢乐、幸福的氛围,一直是中华儿女思乡思亲情感的爆发节点。

而每年春节前后,各大品牌间都会燃起一场没有硝烟的营销大战。今年,王老吉的一系列组合拳颇有看点,其吉祥文化的打造、控费维价的成功落地,值得做更深入的探讨。

吉祥文化,从卖产品到卖文化

在春节这个中国最传统、最重要的节日,这是源远流长的中国文化的集中体现,也是一场全民的狂欢。对于中国人来讲,春节蕴含了过多的情感在里边。它更是情感上的消费,是表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心,谁就赢了一半。当你在消费者心智中获得认可,并占有一席之位,那么自然能撬动市场,尤其是当你能与消费者有情感上的共鸣。

如今越来越多的品牌赋予产品更多的情感标签。吉祥文化根植于中国传统文化之中,更在华夏子孙的心中根深蒂固。吉庆时分,说吉利话,讨好彩头,有着一身红红火火包装的王老吉俨然有着自带的吉祥色彩。王老吉卖的不仅是凉茶,还有“吉祥”。这也许能回答王老吉为何能在新春佳节撬动市场。

王老吉作为一个深谙中国传统文化的百年老字号品牌,洞悉消费者的春节消费情结,从游子返乡、红红火火和吉祥喜庆等情感洞察入手,多年来持续从情感出发深刻打造“吉祥文化”,实现品牌文化与消费者的情感沟通,让品牌形象深入人心。

元旦前后,王老吉推出今年第一支最具中国味的春节TVC,并借流量明星刘昊然与周冬雨之口大声说出“吉,是所有美好的开始”,这承载着消费者对未来一年的美好期待和寄托,着实容易引起共鸣,TVC在央视、各大头部卫视播出,累计覆盖人次达230亿次,效果明显。

王老吉大健康公司副总经理赵敏表示,今年能在春节档销售中突围,也得益于进一步挖掘和升华了品牌的“吉祥文化”,打造了线上线下立体化布局经营,实现了“吉文化”多圈层、多渠道、多形式的覆盖。

那“吉祥文化”会带来怎样的转换呢?据了解,今年春节,王老吉以“吉祥文化”为根基,全面拓展礼品市场,在控制促销费用的情况下,春节期间实现了业绩开门红。华中、中原、华东、云贵与广东表现突出,提货额实现了大幅增长,华北地区甚至还出现了卖断货的情况。目前中国大部分地区已经形成了过吉祥年喝红罐王老吉的氛围。除了国内市场,国际市场也高幅增长,尤其是东南亚华人较多的地区更为明显,实现倍数级增长。

能够成功攻下礼品市场,王老吉经过了多年的耕耘。中国是礼仪之邦,春节最大的消费就是聚餐、送礼和出行。送礼的习惯一直存在,春节期间尤其以县、乡镇为主,过去可能以送水果、牛奶、糕点为主,但经过数年的精心培育,王老吉在礼品市场走出了一片天地。笔者注意到,王老吉已经成为春节饮料消费的第一品牌。

以广东为例,王老吉大健康公司总经理助理徐有富介绍,华南地区凉茶市场以即饮为主,这几年紧跟公司的步伐,不断挖掘、培养礼品市场,通过打地堆、促销员导购等来引导,经过几年的培养,今年效果尤为凸显,广东今年在粤东、粤西、粤北所有的县级市场都取得比较大的增长,多地送礼饮料类的第一品牌都成了王老吉。

目前王老吉深耕礼品、餐饮、婚庆等多个市场,拓展出越来越多的吉祥应用场景,“开工大吉喝王老吉”,“开业大吉喝王老吉”,“家有喜事喝王老吉”⋯⋯在越来越多的吉庆时分,王老吉成为不可或缺的存在。

控费维价,跳出凉茶延伸至“吉祥文化”  

近几年来,中国价格战愈演愈烈,几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。彩电、空调、手机等行业,由于产品的雷同化、趋同化造成的价格战是迫不得已的。但执迷于过度的价格战,则只能使市场陷入恶性竞争的怪圈。这既不符合消费升级的趋势,也牺牲了企业的利润,无法实现行业长远的可持续发展。

早在前两年,王老吉就在试图引领凉茶竞争的价值升级:优化渠道费用分配,实现终端优质优价,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。

这就是王老吉实行的“控费维价”策略。即降低销售费用,提升企业效益,实现公司高质量的发展;而跳出价格战,也有助于整个快消环境的健康发展,激活整个凉茶行业的发展。

但控费维价的推行一开始并不容易,王老吉大健康公司总经理助理王平介绍,一开始销售团队和经销商都不理解,压力非常大。这个时候公司徐文流董事长多次亲临一线,做团队和经销商的工作,提出为了推动凉茶行业的良性发展,实现王老吉品牌价值的回归,要坚决的执行控费维价。

“通过有力的宣导,销售团队迅速接受并执行,销售各部签下军令状,从思想和策略上保持一致。后来我跑了很多市场,越来越有信心,到了12月我们在批发市场、甚至BC超市等终端我们货都铺满了,而且销量很可观,并没有太大的影响。”王平说。

到今年春节,王老吉推行控费维价已经两年,实现了量价齐升。与此同时,王老吉把降低的渠道成本转化为品牌的持续建设与投入,高势能网点的布建,新品研发,吉祥文化的宣传推广,有力的提升了品牌终端形象与价值,也激活了行业的健康发展。

从国际饮料品牌的发展轨迹中不难发现,单一品类的经营不是公司长远发展之策,通过源源不断地开发新品,不断满足不同需求的场景和不同的人群的需要,才是可持续发展的王道。王老吉控费维价的底气,也主要来自身产品的文化升级、新产品创新的驱动,以及对凉茶行业未来发展的信心。

相比其他凉茶品牌的单一阵营,率先走出价格战的王老吉已走出了一条截然不同的路线。他把更多的费用做长远的投入,推出更多的新品,靠产品创新驱动业绩。例如去年年底发布了多款新品,包括爆冰凉茶、茉莉凉茶、私人定制服务、大寨核桃乳、椰柔椰汁等。

据悉,王老吉大寨核桃乳光是今年1~2月份春节档就实现了近亿元的提货额。另外,去年下半年推出的椰柔椰汁,市场表现也较为抢眼。徐有富对推广椰柔充满信心,“椰柔的潜力是很大的,首先是椰汁这个品类不需要做消费者教育;第二椰汁市场很大,在椰汁品类我们还有很大的机会。”

从“吉祥文化”的打造到“控费维价”的实施,让凉茶行业在有序发展中拥有了更多的可能性和拓展空间。去年底,王老吉提出了“下一个190年”战略目标——打造全球饮料NO.1,让世界更吉祥。

纵观全球各行业领军品牌的发展,品牌与消费者的沟通主题从来没有变过,你是谁,你是关于什么的。真正的品牌建立在消费者心智中,品牌在消费者心智中有三种价值:产品功能价值,情感价值和象征价值。品牌一旦在消费者心智中建立了象征价值,那品牌的影响力将是巨大的 ,像可口可乐成功在消费者心中塑造了快乐和美国梦的象征价值,苹果手机成功在消费者心中代表着高科技和创新精神,Nike在消费者心中代表着运动精神。

而王老吉,正在从强调产品功能价值,到强调情感价值甚至象征价值,实现了从"王老吉=凉茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升级  ,这个带给王老吉不仅仅是品牌的可持续发展,更意味着在未来,王老吉有机会将这种象征意义带到全世界。因为,追求吉祥是人类共同的价值观。

可以预想,未来王老吉将会继续以健康需求为导向,引领中国凉茶行业走向世界,成为中国品牌全球化的标杆和文化符号。一路前行,未来可期。